广告文案入门指南

本文摘要：如何明白文案写好文案，有以下几点一、说的内容不重要，方式更重要这里不得不提到，现代广告密展的几个标志性节点，对品牌流传带来的深远影响。（1）奇特的销售主张20世纪50年月，罗瑟瑞夫斯时代，提出的观点，指的是买某个产物，有自己“奇特”的利益。好比经典的MM豆“只溶在口，不溶于手”，这种方法很容易区分出一种品牌同另一种品牌的区别。 但后续生长中，从渠道到产物品类，都发生了庞大的变化。

如何明白文案写好文案，有以下几点一、说的内容不重要，方式更重要这里不得不提到，现代广告密展的几个标志性节点，对品牌流传带来的深远影响。（1）奇特的销售主张20世纪50年月，罗瑟瑞夫斯时代，提出的观点，指的是买某个产物，有自己“奇特”的利益。好比经典的MM豆“只溶在口，不溶于手”，这种方法很容易区分出一种品牌同另一种品牌的区别。

但后续生长中，从渠道到产物品类，都发生了庞大的变化。一种产物，可能泛起整天上万个品牌，奇特的角度可能也不会再让品牌脱颖而出，究竟牙膏始终是牙膏、啤酒始终是啤酒。

（2）缔造性时代这时，缔造革命到来，其中代表就是比尔·伯恩巴克。讲出了“能激起人们购置欲的不只是你说的内容，还包罗你说的方式。

”他认为主顾不是傻子，不希望被迫接受内容，也不希望被愚弄。广告需要有趣，人们才会去听你的，也只有那些原创的、有想象力的、新鲜的工具才气让你的广告更有趣。

在此配景下，涌现了公共汽车、安飞士汽车、芝华士威士忌等众多经典作品。（3）定位论而过了十年，由于经济危机等原因，广告业又历经循环，重新回到注重研究的死板时代，许多原创性较弱的广告公司面临残酷淘汰，这时里思和特劳特的《定位》泛起了。定位的焦点宗旨，认为一个用户的头脑中，某一种别产物认知可能只有三个，如果你的产物不在其中，就必须重新定位，找到最适合自己的竞争赛道。这时就泛起了一种有趣的现象，创意派和研究派都认为自己对品牌和产物销量有更大价值，直至今日，两个派别仍在交锋中。

通过这些历程，想告诉初入行的文案小同伴，关于品牌，不要轻易下定论，创作内容的方式有许多，而用哪种创作方式更适合当下的品牌，去告竣目的，才是焦点。循规蹈矩未必能有好的出品，但如果不明白规则就想着突破，也很难做到打破通例。送给大家伯恩巴克的一句话：也许你说的关于产物的话都是对的（定位论），但没有人会听你的（广告的的价值让更多人愿意听）。

二、准备事情做足才动笔（1）要遵循三个计谋原则一是要讲真话，这是一个文案或者市场人的基本素养，文案是最直接和消费者对话的人，可以用种种方式去宣传推广产物，但要为这些内容卖力；二是简朴的就是最好的，许多文案过于着迷于种种写作手法中，但追念一下，那些能让我们影象深刻的品牌，哪个不是简朴易记的；三是把品牌做成形容词，承接上一点，一个真的乐成的品牌，只有一个聚焦点，这些品牌都能用一个形容词去取代，好比沃尔沃的宁静，疾驰的驾驶感等。之前也有写过一篇关于写文案就是品牌计谋的，在此不详细展开。

（2）做足品牌作业明确品牌计谋，以及文案遵循的基本计谋外，需要对品牌做一个全方位的作业。包罗但不局限于以下视角——检查产物定位、相识用户业务、明确竞品、相识目的客群、坚持简朴计谋、确定每次宣传提及重点、磨练计谋效果等。

以操盘过的旅游品牌为例，创业初期，产物定位：主打深度体验的定位是否可行，从市场趋势和定制游份额及增长分析；业务形态：需要相识深度体验主要针对哪些国家、有哪些爆品、行业岑岭期如何；竞品是谁：从切分市场份额的角度看，当下以及未来面临的是与大的综合类旅游平台的竞争，如携程；目的客群：旅游资深客群、有过多次出国游或定制游履历的用户；简朴计谋：市场上众多推广方式中，只选阶段性投产比最高的一种，精准攻击客群；宣传重点：有当地人带玩的与众差别的体验方式，如何展现给用户；磨练计谋效果：宣传素材的文案和设计实时测试调整，看转化率，同时对消用度户回访，明确因为哪些因素选择品牌来消费等等。所以不要把文案定位为一个执行者，你要比用户更清楚品牌价值，才有可能挖掘出让人买单的内容，这一切都需要富足的作业。三、有哪些撰写要点由于涉及文案的渠道众多，好比标题、slogan、详情页、品牌先容、户外、电梯、广播、自媒体稿件、视频剧本等等，各自详细的创作重点各有偏重，这里归纳综合一些通用要素。

（1）把要解决的事情，酿成问题提出来广告的创意、及文案的出现，焦点宗旨是解决问题。当接到一个brief时，能用文字去把要解决的问题，酿成问题形式提出来，其实已经乐成了一半。好比写某款咖啡双11的电梯文案，其中可能会涉及许多信息内容，好比折扣、好比打折品类、好比消费方式等等，但回归本质，要解决的问题，就是在一个电商促销节点，以低于平时的优惠，去销售产物，特别是卖给那些常年购置产物的用户，即提问“如何把折扣让更多潜在（老）用户看到？”相信创作自然能找到重点。（2）什么吸引你去买产物，找到焦点卖点许多产物看起来会有许多卖点，但对于用户而言，为你的产物买单，只需要一个理由，卖点过多只会混淆用户视线，这一点一定要铭刻。

好比拼多多上卖产物，讲产物品质物流售后等等，都比不外一个价低的卖点实在，那就集中精神体现得比同种别产物更划算。（3）放大产物优势承接上一点，一旦找到焦点卖点，就集中去写就好，不要三天两头更换，而是要逐步放大优势。就像当年京东打淘宝，抓住一个物流的“快”，打了好几年。

可是现在这个优势逐渐不在，区隔性也就逐渐变弱。记着人们买电钻，买的不是钻头，而是墙上谁人洞。（4）体验竞品，找差异化这也是一个文案的基本素养，而且想做到这一点，需要对全品类有个全面的相识。有个经典的安飞士租车（行业第二）广告，“别去赫兹（行业老大），因为我们这里排队比力短”。

这点许多人都做不到，别说竞品了，有些同学可能连自己的产物都未必体验过，又怎么能写出感动用户的文案。（5）气势派头不重要，本质重要少用那些华美的辞藻，用户不会为了你的文采买单，而是为了产物真正能解决的问题去买单；而且只管也不要用“双关”的语句，这些小智慧很容易混淆用户视线。

（6）提供细节、重视细节在明确本质、焦点卖点的基础上，重视细节形貌往往更有效果。好比常举例的二手车平台，首先他们的焦点产物品类，已经写在品牌名中，瓜子、优信二手车平台，其次细节给了更多的产物卖点支撑，好比全年销量3000w台，好比买家直接卖给卖家没有中间商赚差价，这些都是用户所关注的细节，比那些虚的形貌更有价值。（7）保持客观，讲对产物有利的实话上面提到过，文案有个准则是一定要讲实话。当今情况下，不要把用户当傻子，不够客观，肆意贬低对手夸大自己，并不会让你取得用户信任。

固然，在保证客观老实的基础上，找对产物有利的卖点去讲，这才是智慧且有用的做法。好比竞品规模更大，你就讲小而美的利益。（8）高声朗读你的作品这里有两个寄义，一方面，许多时候纸上写或者电脑打的字，不读出来，感受不到语句和语境的别扭；另一方面，自己的作品，如果都没有勇气讲出来的话，这一稿就不要去给到消费者去看了，究竟大家审美差异不会太大。

（9）大量创作，并坚持创意“在每个天才的作品里，我们都能找到曾被自己扬弃的想法”。这里有个前提，你需要不停的创作出品，从各个角度、面临产物的差别阶段需求、并实验在差别渠道去写。而且对于自己认定的好创意，要坚定的用出去。

品牌A不能用，品牌B也要实验用，这样才不会浪费好想法。综上，通过广告密展历程，我们可以相识差别门户对品牌的看法和手段；通过需要遵循的准则及市场调研，我们创作前能更深入相识产物；通过一些通用技巧，让我们的文案创作可以更合理一些；以上希望对入门的文案同学有所资助。

最后，任何方法论和履历只是给到偏向，如果想总结另有许多可以写。但乐成没有捷径，想获得用户认可的作品，简直需要大量的履历和创作。

优秀的人许多，真正有劲头能坚持下来的人很少，共勉。民众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）。老聂，乙方身世的互联网品牌筹谋人，关注营销、流传和职场；LinkedIn、DIGITALING等平台认证作者。

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